Transpromo – mehr als nur ein Modewort Von Christian Gericke, Group Manager Central & East EMEA, Exstream Software von HP

„Transpromo“ ist im Geschäftsleben zurzeit eines der beliebtesten Modewörter, von dem in den kommenden Monaten mit Sicherheit noch mehr zu hören sein wird. Der Begriff steht für „transactional promotion“ und ist ein neues Schlagwort für ein Konzept, das in letzter Zeit zwar heiss diskutiert wird, aber eigentlich nicht neu ist. Hinter „Transpromo“ steckt die Kombination regulärer Transaktionsdokumente eines Unternehmens – wie etwa Monatsabrechnungen oder Kontoauszüge – mit Werbebotschaften. Schon seit Jahren füllen manche Kreditkartenunternehmen die Leerräume auf ihren Kontoauszügen mit Hinweisen zu Produkten und Dienstleistungen. Die hierfür benötigte Software und Drucktechnik sind nicht erst seit gestern erhältlich. Wenn Transpromo also nichts Neues ist, weshalb dann die grosse Aufregung? Vielleicht deshalb, weil allmählich klar wird, welches Potenzial Transpromo birgt – wenn dieses Instrument effektiv eingesetzt wird.

Der kleine Unterschied ganz gross
Auch Spam-E-Mails bzw. Wurfsendungen enthalten Werbung – allerdings wurde diese weder angefordert noch sind die darin enthaltenen Informationen für den Empfänger relevant. Dementsprechend schnell landen sie im Papierkorb.
Angeforderte Dokumente wie Transaktionsdokumente, die für den Empfänger relevante Informationen enthalten, haben dagegen den Vorteil, dass ihnen die Aufmerksamkeit des Empfängers sicher ist. Befürworter von Transpromo weisen zudem darauf hin, dass Kunden ihre Transaktionsdokumente wie Rechnungen und Kontoauszüge nicht nur öffnen, sondern auch genau lesen und aufbewahren. Daher ist es wahrscheinlich, dass Begleitmaterial und zusätzliche Werbeinformationen ebenfalls beachtet werden. Genau das will Transpromo liefern – gezielte Werbebotschaften, die Empfängern willkommen sind, und die ihren Geschmack und ihre Interessen widerspiegeln.
Damit die Umstellung von reinen Tranksaktions- zu Transpromo-Dokumenten ein Erfolg wird, müssen jedoch bestimmte Anforderungen erfüllt sein. Wenn Transpromo effektiv eingesetzt wird, führen die Zeit- und Geldinvestitionen letztlich zu Verkaufssteigerungen, die das gesamte Geschäftsergebnis der Bank oder des Geldinstituts verbessern.

Transpromo für Anfänger
Die einfachste Art einer Transpromo-Applikation besteht darin, einem regulären Kontoauszug diverse Marketingbotschaften beizulegen bzw. diese direkt auf den Kontoauszug zu drucken. Das bedeutet zum Beispiel, dass auf einem Girokontoauszug für niedrige Hypothekenzinsen geworben wird. Schade ist nur, dass bei dieser undifferenzierten Methode alle angesprochen werden, selbst wenn sie ihre Immobilie vielleicht erst vor zwei Wochen neu finanziert haben. Diese Taktik mag einfach zu implementieren sein, ist letztendlich aber wenig effizient, da sie nicht auf die spezifischen Interessen des Empfängers zugeschnitten ist.

Transpromo für Fortgeschrittene
Ein effektives Transpromo-Konzept ist komplexer, zielgerichteter und nicht ganz so einfach umzusetzen – mit der richtigen Technologie aber auch nicht so schwierig, wie man glauben könnte. Bei einem solchen Konzept werden Daten aus den diversen Informationsquellen eines Unternehmens zusammengeführt, z.B. aus dem CRM-System und den Marketing- und Vertriebsquellen. Dabei sollten auch die Kundenkredithistorie und Muttersprache berücksichtigt werden. Ein Verknüpfen all dieser Informationen mittels der richtigen Technologie ermöglicht dem Marketing-Mitarbeiter, Geschäftsregeln zu erstellen, die automatisieren, welche Informationen für welche Zielgruppe relevant sind. Ein Beispiel: Ein Unternehmen sorgt im ersten Schritt dafür, dass zum Beispiel ein Angebot für einen zinsreichen Sparvertrag nur an solche Kunden geschickt wird, die sehr viel Geld auf ihrem Girokonto haben. Oder eine Bank bietet nur solchen Kunden gute Kredite an, die in den letzten Jahren bei der Bank besondere Sicherheiten erworben haben.

Transpromo für Profis
Ein weiteres entscheidendes Detail, auf das man achten sollte, ist die Möglichkeit, in einer Datenbank zu speichern, ob ein Kunde reagiert hat oder nicht. So lässt sich nicht nur die Effektivität der Transpromo-Kampagne messen – was überaus wichtig ist –, sondern es ermöglicht auch, die Resonanz (bzw. deren Ausbleiben) auf Mitteilungen als Auslöser für nachfolgende Aktionen zu nutzen. So kann zum Beispiel ein Bankkunde in einem Mailing gefragt werden, ob er an näheren Informationen über Kreditkarten oder andere Bankdienstleistungen interessiert ist. Fällt die Antwort positiv aus, löst dies automatisch das zweite Mailing mit einem auszufüllenden Formular aus oder der Kunde wird zur entsprechenden Seite auf der Website der Bank geführt. Mit jeder weiteren Kontaktaufnahme und der darauf folgenden (oder ausbleibenden) Reaktion erfährt die Bank mehr über den Kunden für eventuell folgende Werbemassnahmen.

Auf die richtige Transpromo-Software kommt es an
Studien belegen, dass 64 Prozent der Unternehmen ihre Kundendaten nicht strategisch nutzen. Dabei können sie je nachdem, wie gezielt sie ihre Mitteilungen an den einzelnen Kunden richten, eine bis zu zwanzigmal höhere Resonanz erzielen als mit einer nicht personalisierten Mitteilung. Dies erfordert den Zugriff auf Informationen aus mehreren unterschiedlichen – und häufig voneinander getrennten – Quellen sowie die Fähigkeit, die Daten entsprechend bestimmter Regeln oder Kriterien zu analysieren und dann die Angebote den passenden Empfängern zuzuordnen. All das muss im Rahmen immer kürzerer Markteinführungszeiten und Werbezyklen bewerkstelligt werden. Software (und auch Hardware) für ein so anspruchsvolles und Erfolg versprechendes Transpromo-Konzept gibt es bereits. Sie ist seit fast zehn Jahren weltweit erfolgreich am Markt. Für wen Transpromo allerdings noch völliges Neuland ist, der sollte in jedem Fall eine Software wählen, die als universelle Plattform Dateneingaben in jedem Format akzeptiert und Ausgaben jeglicher Art produzieren kann. Sie muss flexibel genug sein, um eine Auswahl gezielter, relevanter Marketingbotschaften einschliesslich Grafiken erzeugen zu können. Darüber hinaus muss sie anwenderfreundlich und so flexibel sein, dass jeder Mitarbeiter unternehmensweit kundenspezifische Mitteilungen generieren kann. Zudem muss die Lösung diese gezielten Mitteilungen nach anwenderspezifischen Regeln priorisieren können, um sicherzustellen, dass die wichtigsten Botschaften im verfügbaren Leerraum des Dokuments stehen.

Transpromo kennt keine technischen Grenzen
Transpromo ist dabei keineswegs auf Druckmedien beschränkt. Mit der richtigen Technologie können Marketing-Mitarbeiter auch interaktive oder Online-Applikationen erstellen. Moderne digitale Drucker produzieren sowohl Schwarzweiss- als auch Farbbilder in bester Fotoqualität zügiger und preiswerter denn je. Zudem kann jede Seite andere Schriften und Bilder enthalten. Am besten wählt man eine Software, die das Einfügen kundenspezifischer Farbgrafiken wie Tabellen und Diagramme entsprechend den individuellen Daten einzelner Kunden gestattet, die auf die Schnelle zusammengestellt und dann in Farbe und auf jedem Medium ausgegeben werden können. Es sollte zudem möglich sein, die zum Drucken entwickelten Image-Dateien auch per E-Mail versenden zu können.

Kosteneinsparungen leicht gemacht
Die Investitionen in eine solche professionelle Software amortisieren sich schnell. Die bisherige Variante, eine schwarz-weiss gedruckte Rechnung oder einen Brief gemeinsam mit einem zusätzlich gedruckten aufwändigen Werbeflyer in einem Umschlag zusammenzuführen, ist in den meisten Fällen weit teurer als der vollfarbige Transpromo-Druck. Denn zahlreiche Faktoren führen dazu, dass mit Transpromo schnell Kosten gespart werden können.
Ganz wesentlich ist beispielsweise, dass mit Hilfe eines professionellen Output-Managements alle Bestandteile einer Sendung zusammen produziert werden: In einem voll automatisierten Prozess führt die Software sämtliche relevante Daten aus unterschiedlichen Informationsquellen in einem Dokument zusammen. Der gesamte Kostenblock, den man für die Produktion der Extra-Mailings und -Flyer ansetzen müsste, entfällt. Direkt an den Druck des Transpromo-Dokuments kann sich dann bereits die Kuvertierung anschliessen. So entfallen alle kostenintensiven Schritte, die im herkömmlichen Verfahren nach dem Druck vorgenommen werden müssten, wie zum Beispiel das Sortieren der Sendungen oder das aufwändige Zusteuern der Beilagen. Genau diese Schritte sind es, die die Produktion solcher Sendungen teuer machen – gleich, ob Menschen oder Spezialmaschinen diese Aufgaben erledigen.
Ausserdem lässt sich beim Versand der Dokumente Porto sparen: Wenn die Weissflächen eines Transaktionsdokuments mit einer Werbebotschaft gefüllt werden, müssen letztendlich auch weniger Seiten versendet werden und damit werden die Sendungen leichter. Allein durch diese Portoersparnis, die sich mit Hilfe der entsprechenden Software erzielen lässt, können Unternehmen einen grossen Teil des Marketing- bzw. Produktionsbudgets an anderer Stelle verwenden. Neben dem besseren Marketingeffekt eines Transpromo-Dokuments und der höheren Akzeptanz solcher Dokumente beim Empfänger sind es also auch handfeste Kostenargumente, die für eine sinnvolle Kombination von Transaktionsdokumenten und Werbebotschaften sprechen.

Fazit:
Wer seinen Kunden relevante, effektive und hochgradig personalisierte Anschreiben schickt, zeigt, dass er die Wünsche seiner Kunden kennt und alles daran setzt, diese zu erfüllen. Verfügt man über die entsprechenden Daten, ist man in der Lage, ein leistungsfähiges Transpromo-Konzept umzusetzen. Wer dann noch über die Software verfügt, die seinem Geschäftsmodell gegenwärtig am besten gerecht wird, schafft die Basis für individuelle Angebote in der Zukunft und kann gleichzeitig erheblich Kosten einsparen.

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