„Die Integration von Print und digitalen Medien bietet viele neue Chancen.“

Bernhard Schreier im Gespräch

Mit dem Einzug der digitalen Medien stellen sich immer mehr Printbuyer und Druckdienstleister die Frage nach der Zukunft von Print. Für Bernhard Schreier, Präsident der drupa 2012 und Vorstandsvorsitzender der Heidelberger Druckmaschinen AG, ist die Antwort klar: Trotz schwieriger Rahmenbedingungen und regionaler Unterschiede eröffnen die Verschmelzung von Druck- und Onlinemedien, funktionales Drucken sowie smarte Technologien im Sicherheits- und Verpackungsdruck neue Perspektiven, die sich gewinnbringend nutzen lassen.

drupa Redaktion: Herr Schreier, seit der letzten drupa hat die Druckindustrie vor allem in den westlichen Industrieländern schwere Zeiten durchlaufen. Neben den wirtschaftlich schwierigen Rahmenbedingungen sind es immer stärker digitale Medien, die im Wettbewerb zu den klassischen Printprodukten stehen. Geht die Ära Gutenberg zu Ende?

Bernhard Schreier: Ganz und gar nicht. Auch heute, mehr als 500 Jahre nach der Erfindung des Buchdrucks, verfügt unsere Industrie nach wie vor über ein enormes Potenzial. Allerdings hat sich das Umfeld in den letzten Jahren dramatisch verändert. Die Wirtschaftskrise vor zwei Jahren und die aktuell unsichere Situation im europäischen Währungsraum haben eine deutliche Marktveränderung bewirkt, die sich weiter fortsetzen wird. Der Druckmarkt in den westlichen Industrieländern stagniert größtenteils auf hohem Niveau. Gleichzeitig verzeichnen Schwellenländer und die Märkte in Asien hohe Wachstumsraten. Schauen Sie sich allein den chinesischen Druckmarkt an, auf dem 2009 rund 42 Milliarden Euro erwirtschaftet worden sind. Innerhalb von nur sechs Jahren hat sich hier das Marktvolumen verdoppelt.

Die Gründe für diese Wachstumsunterschiede in den Regionen liegen auf der Hand. Während sich der Druckmarkt in den westlichen Ländern weitgehend stabil auf einem sehr hohen Niveau befindet, gibt es in aufstrebenden Ländern wie China oder Indien in nahezu allen Wirtschaftsbereichen einen enormen Nachholbedarf. Davon profitiert natürlich auch die Druckindustrie. Denken Sie nur an den Verpackungsdruck. Noch vor kurzem wanderte in diesen Ländern ein Großteil der Waren in Zeitungspapier oder lose verpackt über die Ladentheke. All das ändert sich gerade in einem atemberaubenden Tempo. Fast überall gibt es inzwischen Supermärkte für eine wachsende Zahl von Konsumenten, die sich ganz bewusst für werbewirksam verpackte Waren und Marken entscheiden. Im Verpackungsdruck liegen deshalb auch weltweit die größten Wachstumspotenziale von nahezu 17 Prozent bis 2014. Übrigens auch für Druckereien in westlichen Industrienationen: Denn mit der zunehmenden Sortenvielfalt und dem steigenden Wettbewerbsdruck am Point of Sale nimmt die Bedeutung der Verpackung als Image- und Werbeträger auch hier weiter zu.

drupa Redaktion: Andere Bereiche entwickeln sich dagegen rückläufig. Schließlich nehmen die digitalen Medien klassischen Printprodukten beständig Budget- und Marktanteile weg.

Bernhard Schreier: Richtig ist, dass die Situation in weitgehend gesättigten Märkten ungleich schwieriger ist als in Schwellenländern oder China. Aktuelle Smartphones und soziale Medien wie Twitter, Facebook oder Google+ erleben derzeit einen unglaublichen Siegeszug, weil sie völlig neue Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten eröffnen. Sie bringen Menschen online zusammen, die ihren Alltag oder digitale Fundstücke wie Videos oder Musik miteinander teilen wollen. Print spielt hierbei bisher nur eine untergeordnete Rolle, weil bedruckte Medien in diesem Universum des digitalen Teilens bislang kaum eingesetzt wurden. Genau das ändert sich aber im Moment. Denn richtig ist auch, dass derzeit immer mehr Verlags- und Medienhäuser, Werbeagenturen und Designer sehr erfolgreiche Print-to-Web-Projekte realisieren. Das ist möglich, weil mit Anwendungen aus den Bereichen Augmented Reality oder Smart Tagging inzwischen Brückentechnologien existieren, mit denen sich die Vorteile von Print mit denen von mobile und social media nahtlos verbinden lassen. Was wir derzeit erleben ist also kein Ablöseprozess, auch kein Showdown zwischen der Gutenberg-Galaxis und dem Online-Universum. Stattdessen stehen wir am Anfang eines umfassenden und spannenden Integrationsprozesses, der viele neue Perspektiven und Chancen eröffnet.

drupa Redaktion: Wie sehen diese Chancen konkret aus. Welche Möglichkeiten ergeben sich Ihrer Meinung nach für die Druckindustrie?

Bernhard Schreier: Das Spektrum der Möglichkeiten ist riesig. Beispielsweise können Unternehmen oder Werbeagenturen Mailings, Werbeanzeigen und Plakaten durch QR-Codes oder andere Bilderkennungssysteme einen interaktiven Mehrwert geben und sie für mehrstufige crossmediale Service- und Produktkampagnen einsetzen. Auch im Verpackungsdruck, genauer gesagt beim so genannten Extended oder auch Smart Packaging, werden immer mehr QR- oder Smart Tags eingesetzt, die den Verbrauchern zusätzliche Produktinformationen liefern. Beispielsweise über Allergie auslösende Inhaltsstoffe, logistische Daten oder bei Fleischprodukten über die Herkunft und das Schlachtdatum der Ware. Ein dritter Anwendungsbereich sind gedruckte Sicherheitsmerkmale zur Bekämpfung von Markenpiraterie, etwa neue interaktive Sicherheitslösungen, bei denen analoge und digitale Codes fälschungssicher miteinander kombiniert und auf Verpackungen, Etiketten oder Blister gedruckt werden. Mit einer entsprechenden Smartphone-App können Konsumenten oder Zwischenhändler anschließend die Echtheit des Produkts direkt vor Ort überprüfen. Nicht zu vergessen ist ein weiteres Anwendungsfeld, das die gesamte Branche revolutionieren könnte: Functional Printing. Dabei handelt es sich um den Druck extrem dünner Elektronikbauteile, beispielsweise von Platinen, Solarzellen, RFID-Etiketten oder sogar selbstleuchtenden Tapeten. Möglich wird dies mithilfe von speziellen Druckverfahren, bei denen statt Farben oder Lacke spezielle Polymer-Kunststoffe verarbeitet werden. Für den einen oder anderen mag das nach Zukunftsmusik klingen. Fakt ist aber: Die entsprechenden Maschinen sind als Prototypen bereits im Einsatz, und die Fortschritte auf diesem Gebiet sind absolut vielversprechend. Auch das wird die drupa 2012 zeigen.

drupa Redaktion: Die Leitmesse der Branche steht nahezu unmittelbar vor der Tür. Und es werden große Erwartungen an die 15. print media messe geknüpft, die seit mehr als 60 Jahren Wachstumsmotor und Impulsgeber für die gesamte Branche ist. Welche Megatrends werden aus Ihrer heutigen Sicht die drupa 2012 prägen?

Bernhard Schreier: Megatrends geben immer nur eine grobe Orientierung. Sie beantworten die Frage, wohin die Reise im Großen und Ganzen hingeht. Sie verraten aber nicht, was in einer ganz konkreten Situation zu tun ist. Insofern muss jeder Dienstleister in unserer Branche sehr genau auf Microtrends achten, die sich aus der Zusammenarbeit mit den eigenen Kunden sowie aus regionalen oder lokalen Veränderungen vor Ort ableiten lassen, und sein Angebot danach ausrichten.
Trotzdem lassen sich natürlich Megatrends erkennen, die unserer Branche die Richtung weisen und auch die drupa 2012 prägen werden. Klar erkennbar ist zum Beispiel, dass die Bedeutung des Digitaldrucks weiter zunehmen wird. Das gilt nicht nur für Kleinstauflagen, sondern in wachsendem Maße auch für den Druck von Dokumenten, Büchern und Etiketten. Ein weiterer Megatrend, auch das wird die drupa zeigen, ist die Kombination von Digital- und Offsetdruck, weil sich beide Technologien perfekt ergänzen und innovative, für alle Beteiligten gewinnbringende Anwendungen ermöglichen. Ich denke hier zum Beispiel an eine personalisierte One-to-One-Kundenansprache mithilfe der Digitaldrucktechnologie in einer Qualität, wie sie bisher nur der Offsetdruck ermöglicht.

Wer Digital- und Offsetdruck kombiniert, kann auch überproportional von einem weiteren Megatrend profitieren, nämlich von Web to Print. Denn die größten Chancen haben hier Druckereien, die von individuellen Kleinstaufträgen bis zu komplexen Druckjobs alles aus einer Hand abwickeln können. Ein vierter Megatrend ist immer noch Automatisierung. Denn nach wie vor müssen Druckereien sinkende Margen bei steigendem Preisdruck verkraften, was in vielen Fällen an die Substanz gehen. Mit durchgehend standardisierten und automatisierten Workflows lassen sich deutliche Wettbewerbsvorteile realisieren, die sich nicht nur positiv auf die Qualität und Gewinnmagen auswirken, sondern auch auf das Neugeschäft.

drupa Redaktion: Wie kann der Drucker diese Trends von morgen erfolgreich für sich und sein Geschäft nutzen?

Bernhard Schreier: Um langfristig erfolgreich zu sein, reichen innovative Produkte und Technologien allein nicht aus. Wer seinen Kunden in Zukunft mehr bieten will, braucht auch betriebswirtschaftlich optimierte Prozesse und innovative Geschäftsmodelle. Damit sind wir beim nächsten Megatrend, der gezielten Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern. Sie schafft die Voraussetzung dafür, dass jeder einzelne mit dem rasanten technologischen Wandel Schritt halten kann und an seinem Arbeitsplatz das Optimum leistet. Angesichts der angespannten Wirtschaftslage und des damit zusammenhängenden Innovationsstaus zählt die langfristige Sicherheit von Investitionen in Maschinen, Verbrauchsmaterialien und weitere Ausrüstungsgegenstände ebenfalls dazu.

Zwei Themen habe ich noch nicht erwähnt, die aber ganz klar auch zu den Megatrends gehören. Zum einen das Thema Veredelung und Sonderanwendungen, mit denen sich Druckereien klar vom Wettbewerb differenzieren können. Und last but not least die umweltgerechte Produktion von Printmedien, die immer mehr Printbuyer bei der Auswahl ihrer Dienstleister ganz selbstverständlich voraussetzen.

Druckereien, die sich bei ihrer Geschäftsentwicklung an diesen Megatrends orientieren, haben gute Chancen in einem umkämpften Markt, bestens für die aktuellen Herausforderungen gerüstet zu sein. Vor allem, wenn es gelingt, die klassischen Printmedien erfolgreich in crossmediale Kommunikationskonzepte von heute und morgen zu integrieren.

drupa Redaktion: Dennoch beherrschen E-Books, Tablet-PCs, Facebook & Co die Schlagzeilen. Das gute alte Buch, die klassische Tagezeitung scheinen als „old fashioned“ ausgedient zu haben. Und doch machen immer wieder crossmediale Kampagnen von sich Rede. Wo sehen Sie Chancen und Potenziale für Print im Publishing-Umfeld?

Bernhard Schreier: Es stimmt: Die digitale Revolution beherrscht die Schlagzeilen. Dabei geht schnell eine Meldung unter, die so manchen überraschen dürfte: Sie lautet: Trotz E-Books, Tablet-PCs, Facebook & Co nimmt das weltweite Druckvolumen beständig zu. Es wird heute mehr gedruckt als jemals zuvor. Leider profitieren von dieser positiven Entwicklung nicht alle. Vor allem die gedruckte Tageszeitung muss sich mehr und mehr der Frage stellen, welchen Mehrwert sie ihren Leser noch bieten kann, wenn alle wichtigen Meldungen am Abend zuvor bereits im Internet zu lesen waren. Wenn die klassische Tageszeitung schon heute von gestern ist, sind neue Ideen gefragt, die der hohen Glaubwürdigkeit dieses Mediums Rechnung tragen, und ich bin zuversichtlich, dass die Verlage diesen Strukturwandel erfolgreich bewältigen können. Aber auch hier ist wie in anderen Bereichen des Printmarktes die Entwicklung vorgezeichnet, die auf eine weitere Verknüpfung von gedruckten und elektronischen Medien hinauslaufen wird. Denn hier liegt die Zukunft.

Wer einen Blick in diese Zukunft werfen möchte, sollte den drupa innovation park 2012 in Halle 7 besuchen. Hier zeigen junge und etablierte Unternehmen wegweisende neue Lösungen für die gesamte Branche. So sind neben innovativen Anwendungen im Bereich des Lentikulardrucks auch Lösungen zu sehen, die eindrucksvoll vor Augen führen, was Print in Verbindung mit mobilen Endgeräten alles leisten kann. Und das sind nur zwei von vielen interessanten Beispielen, die man sich nicht entgehen lassen sollte. Ein herausragendes Beispiel ist für mich übrigens auch die Besuchermarketing-Kampagne der drupa. Unter dem Motto „your link to print“ verknüpft sie Augmented-Reality-Inhalte sehr gezielt mit den einzelnen Printelementen der Kampagne, etwa mit dem Besucherprospekt, den Anzeigenmotiven und Direct Mailings. Und das, wie ich finde, äußerst wirkungsvoll.

drupa Redaktion: Von Energieeffizienz über die Wahl „grüner” Verbrauchsmaterialien und Bedruckstoffe bis hin zum klimaneutralen Druck – das Thema Nachhaltigkeit spielt zunehmend eine wichtige Rolle. Ist das nur ein vorübergehender Trend, oder wird dieses Thema auch langfristig eine große Rolle spielen? Gibt es auf der drupa 2012 entsprechende Angebote für die Besucher aus aller Welt?

Bernhard Schreier: Wie bereits angedeutet, ist Green Printing ein Megatrend, an dem jetzt und in Zukunft kein Weg vorbeiführt. Alle großen und unzählige kleinere Unternehmen auf der ganzen Welt orientieren sich an Umweltschutzrichtlinien, die sich über die gesamte Wertschöpfungskette erstrecken. Dienstleister, die die damit verbundenen Anforderungen nicht erfüllen, haben hier mittelfristig kaum noch Chancen. Insofern stehen besonders Druckereien in Ländern mit hohen Umweltschutzstandards vor der Aufgabe, ganzheitliche Lösungen umsetzen, die ökologische und ökonomische Ziele miteinander in Einklang bringen. Welche Möglichkeiten der nachhaltigen Printproduktion sich heute bieten, zeigen beispielsweise die Themenwelt „Green Printing“ im Rahmen des drupa innovation park oder die Sonderschau MediaMundo@drupa. Und natürlich präsentieren auch die Druckmaschinenhersteller, wie sich mithilfe moderner Maschinen und umweltfreundlicher Verbrauchsmaterialien Abfälle vermeiden, der Energieverbrauch senken und CO2- sowie Alkoholemissionen minimieren lassen.

drupa Redaktion: Inwieweit wirken sich die aktuellen Branchenentwicklungen auf die drupa 2012 aus, haben sie sich auf die Struktur und Größe niedergeschlagen?

Bernhard Schreier: Mit über 1.800 Ausstellern auf 170.000 Quadratmetern Ausstellungsfläche ist die drupa 2012 auch diesmal wieder voll belegt. Alle 19 Hallen des Messegeländes sind ausgebucht. Wer die drupa besucht, kann also sicher sein, dass er nahezu das komplette Weltmarktangebot zu sehen bekommt. Allerdings gibt es auch leichte Verschiebungen. Beispielsweise haben die Anbieter von integrierten Lösungen aus den Bereichen Vorstufe, Software, Digitaldruck und Web-to-Print diesmal einen größeren Stellenwert als noch zur drupa 2008. So erwartet die Besucher in den Hallen 4, 5, 8a, 8b, 9 und teilweise 10 das komplette Angebot rund um Prepress und Premedia.

Auch der Bereich Weiterverarbeitung, der durch den Digitaldruck zusätzliche Impulse bekommt, nimmt diesmal deutlich mehr Platz ein. Im Vergleich zur letzten drupa haben die Aussteller teilweise die doppelte Fläche gebucht. In regionaler Hinsicht lässt sich vor allem aus China ein klarer Anstieg der Anmeldungen erkennen: Mit rund 11.000 Quadratmetern ist die Beteiligung aus China deutlich gewachsen.

drupa Redaktion: Nicht zuletzt durch das schwierige wirtschaftliche Umfeld hat sich die Position der Drucker seit der drupa 2008 teilweise erheblich verändert. Vom reinen Druckdienstleister haben sie sich zunehmend zu einem aktiven Partner in der gesamte Produktionskette entwickelt. Worauf müssen Druckdienstleister achten, wenn sie weiterhin erfolgreich sein wollen?

Bernhard Schreier: Meiner Meinung nach müssen sie sich verstärkt als Berater ihrer Auftraggeber positionieren. Pünktlichkeit, Qualität, gute Preise – all das alleine reicht heute einfach nicht mehr, um sich dauerhaft und sichtbar vom Wettbewerb zu differenzieren. Das bietet jeder, zumindest versprechen es alle. Wirklich unentbehrlich machen sich Druckereien mittel- und langfristig nur, wenn sie Printbuyer im Vorfeld umfassend und sicher beraten – wenn sie zeigen, welche Möglichkeiten und Alternativen es wirklich gibt, wo sich ohne Qualitätsverlust Geld sparen lässt und wie gesteckte Ziele noch besser erreicht werden können. Druckereien, die hier über die nötige Erfahrung und das erforderliche Know-how verfügen, haben einen ganz wichtigen Vorteil: Sie bieten Ihren Kunden ganz klar einen Mehrwert und sind bei Preisverhandlungen weniger anfällig. Sie sind erfolgreich, weil sie produzieren, was erfolgreich macht: Win-Win-Konstellationen, von denen alle profitieren.

drupa Redaktion: Jede Wettbewerbsdefinition erfordert eine klare Entscheidung: Entweder Kostenführer, Qualitätsführer oder Nischenanbieter. Nicht nur für die Druckdienstleister spielt der Printbuyer eine immer wichtigere Rolle. Auch für die Zulieferindustrie stellen Marketingentscheider, Verleger oder Kreativ- und Werbeagenturen eine wichtige Zielgruppe dar. Speziell an diese sehr heterogene Zielgruppe richtet sich der drupacube. Welches Programm erwartet die Besucher zur bevorstehenden drupa?

Bernhard Schreier: Mit der Premiere des drupacube 2008 hat die drupa einen entscheidenden Perspektivwechsel gestartet, der für die Branche wegweisend war: Die reine Technologie rückt zugunsten der Anwendung in den Hintergrund. Genau dieser Entwicklungsschritt macht die drupa zunehmend interessant für neue Zielgruppen wie die Printbuyer. Dabei ist diese Zielgruppe in ihren Interessen und Bedürfnissen nicht nur sehr heterogen. Sie ist auch schwer zu greifen. Vor diesem Hintergrund wurde 2008 gemeinsam mit Kooperationspartnern aus der gesamten printbasierten Kommunikations- und Medienindustrie ein spezifisches Vortrags- und Veranstaltungsprogramm erarbeitet. Diese Grundidee ist für die kommende drupa konsequent weiterentwickelt worden. So gibt es täglich ein spezielles Vortragsprogramm, das in enger Abstimmung mit Kooperationspartnern aus dem In- und Ausland realisiert wird. Dieses Vortragsprogramm richtet sich gezielt an Zielgruppen aus Buchverlagen, Zeitschriften- und Zeitungsverlagen sowie aus dem Dialogmarketing und der Verpackungsindustrie

drupa Redaktion: Der Spitzname der letzten drupa war die Inkjet drupa. Als was wird die drupa 2012 aus Ihrer heutigen Sicht in die Geschichte eingehen?

Bernhard Schreier: Ich denke, dass man die drupa 2012 nicht mit einem einzigen Begriff umschreiben kann. Natürlich sind auch diesmal wieder viele technische Innovationen zu sehen, die faszinieren und überraschen. Auch Umweltaspekte werden einen wichtigen Stellenwert einnehmen und das ist auch gut so. Dennoch: Über all dem werden Fragen stehen, die weit über vorrangig technische Aspekte hinausgehen, wie etwa: Welche Geschäftsmodelle sind nachhaltig erfolgreich? Mit welchen neuen Ideen und Strategien lässt sich in Zukunft Geld verdienen? Ich bin davon überzeugt, dass die drupa diese Fragen beantworten wird, auch wenn die Antwort für jeden Besucher eine andere ist. Denn um diese oder ähnliche Fragen wirklich seriös angehen zu können, sind vorab objektive Analysen aller wichtigen Betriebskennzahlen erforderlich, mit denen sich die individuellen Chancen und Risiken kalkulieren lassen. Auf solch einer Grundlage sind dann auch Beratungsleistungen sinnvoll, die nicht nur tragfähige Geschäfts- oder Investitionsentscheidungen ermöglichen. Sie können auch dabei helfen, alle strategisch relevanten Ideen und Impulse in enger Übereinstimmung mit der eigenen Strategie umsetzen, um sich erfolgreich als Kostenführer, Qualitätsführer oder Nischenanbieter zu positionieren. Wie und womit dies möglich ist, wird die „drupa der erfolgreichen Geschäftsmodelle“ ihren Besuchern zeigen – da bin ich mir ganz sicher.