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MIT B R E I T E R BRUST

Mal frech, mal bieder: das crossmediale Marketing der Weltmarke aus Wolfsburg ist innovationsfreudig und bespielt sämtliche Medienkanäle in einer einzigartigen Perfektion. Von Andrea Köhn

„Volkswagen – das Auto“ – Der seit nunmehr fast sieben Jahren weltweit einheitlich eingesetzte Markenclaim des führenden europäischen Automobilherstellers ist auf dem besten Wege dauerhaft global Karriere zu machen, wie die deutschen Wörter „Leitmotiv“, „Kindergarten“ und „Heimweh“. VW nimmt mit seinem Slogan für sich in aller Bescheidenheit in Anspruch "das Auto" schlechthin zu bauen. Per Definition hat sich Volkswagen damit zum Gattungsbegriff des Automobils erklärt, wie Tempo für Taschentücher und Coca-Cola für süße Brause. Das klingt selbstbewusst und das soll es auch, denn Aufsichtsratschef Ferdinand Piëch und Vorstandschef Martin Winterkorn sind ehrgeizig. Sie haben das strategische Unternehmensziel ausgegeben, bis 2018 ökonomisch und ökologisch die Nr. 1 der Branche zu werden, die breite Brust ist also Programm. Tatsächlich hat VW auch allen Grund selbstbewusst zu sein, denn der Hersteller mit Stammsitz im niedersächsischen Wolfsburg hat die Mobilität demokratisiert, mit dem Käfer-Claim „Er läuft und läuft und läuft“ Reklamegeschichte geschrieben und mit dem Golf einer ganzen Generation ihren Namen gegeben. Gewachsen durch den Massenmarkt, durch Fahrzeuge für Otto Normalverbraucher ist der Hersteller in den 75 Jahren seines Bestehens zum Global Player aufgestiegen. Das deutsche Aushängeschild hat 2012 fast 9,3 Millionen Fahrzeuge ausgeliefert und ist damit der drittgrößte Automobilhersteller der Welt nach Toyota. 2014 will VW die Marke von zehn Millionen Autos knacken. 1938 als staatliches Unternehmen mit nur einem Produkt, dem KdF-Wagen, gegründet gehören heute zwölf Marken zum Volkswagenkonzern, der mit weltweit 100 Werken eine komplette Flotte vom Kleinwagen bis zur Luxuskarosse herstellt. Jedes vierte Auto in Europa stammt aus dem VW-Konzern, weltweit 12,8 Prozent. Dies brachte den Wolfsburgern im Jahr 2012 einen Rekordumsatz von 192,7 Milliarden Euro ein. Die Mehr-Markenstrategie des Konzerns, bei der stärkere Töchter Schwächen anderer ausgleichen, macht sich bezahlt. Hinzu kommt, dass typische VW-Faktoren wie Qualität, Zuverlässigkeit und deutsche Ingenieurskunst auf dem Weltmarkt gut ankommen. „Made in Germany“ ist in der Automobilbranche nach wie vor ein Gütesiegel, mit dem es sich weltweit punkten lässt.

„Volkswagen – das Auto“ – Der Markenclaim gilt auch im Ausland, wie hier in Frankreich.

VWs „People’s Car Project“ gibt Kunden in China die Möglichkeit, ihre Vorstellungen auf einer Online-Plattform einzubringen. Über 33 Millionen Chinesen haben die Website besucht, über 119.000 Ideen wurden eingereicht. Das ursprünglich auf ein Jahr ausgelegte Projekt wurde auf unbestimmte Zeit verlängert.