Geomarketing und seine Wirkungsweise: Ein Highlight-Projekt der PRINT & DIGITAL CONVENTION
Auf der PRINT & DIGITAL CONVENTION 2022 haben Sie die Möglichkeit, die Umsetzung digitaler Strategien in sechs besonderen Highlight-Projekten zu sehen. Diese stellen wir hier im Blog nacheinander vor. Das erste haben Sie vielleicht schon in einem bestimmten Magazin gesehen, denn hier geht es nur um eines: Geomarketing.
Auf PRINT & DIGITAL CONVENTION 2022, die von der drupa und unserem Partner Fachverband Medienproduktion e.V, gemeinsam veranstaltet wird und vom 22. bis 23. Juni 2022 stattfindet, stellen wir Ihnen einige Highlight-Projekte vor, die unsere Partner und Aussteller vorbereitet haben. Zum Auftakt dieser Reihe gehen wir gemeinsam mit dem Projektpartner locr der Frage nach, was Geomarketing eigentlich ist.
Anhand von Standorten können die vielversprechendsten Zielgruppen herausgefiltert werden, um mit personalisierten Karten den Weg vom Kunden zu einem bestimmten Ziel zu zeigen: Das Stichwort lautet Geomarketing. Doch wie genau funktioniert das? Was beinhaltet ein solches Projekt?
Dies lässt sich ideal anhand des Highlight-Projekts "Geomarketing: Wie funktioniert es eigentlich?" und dessen Hintergründe: Im Vorfeld der PRINT & DIGITAL CONVENTION hatten Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des f:mp. und DRUCKMARKT Chefredakteur Klaus-Peter Nicolay zu individualisieren. Ausgabe des DRUCKMARKTes zu individualisieren. Natürlich stellte sich sofort die Frage, wie aufwändig, teuer und praktikabel dies sei und ob man nicht gleich ein Geomarketing-Projekt daraus machen sollte, das interessierten Nutzern als Leitfaden dienen kann.
Geomarketing: Warum es sich auszahlt
Viele Projekte zeigen bereits, wie erfolgreich und unkompliziert Geomarketing sein kann. Dennoch ist die Entwicklung von geopersonalisierten Mailings für gedruckte Werbeformen eine Herausforderung. Um diese Herausforderung zu meistern, haben sich DRUCKMARKT und f:mp. im Rahmen des Highlight-Projekts mit locr und Limego zusammengetan und Xerox, Mondi, XMPie und johnen-druck als Partner für die Umsetzung der Idee gewonnen.
Konkret ging es darum, zu zeigen, wie vielfältig und aussagekräftig Geomarketing sein kann, wenn es in Direct-Mailing-Prozesse integriert wird. Auf der Umschlagseite 4 sollte die Werbung für die PRINT & DIGITAL CONVENTION transportiert werden und gleichzeitig die Zieladresse aufgedruckt werden. Auf diese Weise zeigt das Highlight-Projekt verschiedene Ideen für den kreativen Einsatz von Geomarketing und ist für jeden Leser einzigartig. Außerdem enthält es eine Veranstaltungseinladung zur PRINT & DIGITAL CONVENTION 2022. So ist es nicht verwunderlich, dass auch dieses Projekt als Highlight auf der Veranstaltung ausgestellt wird, wie Thomas Schnettler (TS), verantwortlich für Business Development bei locr, im Interview erklärt:
drupa: Warum präsentieren Sie das Highlight-Projekt "Geomarketing: Wie funktioniert das eigentlich?" auf der PRINT & DIGITAL CONVENTION?
TS: Bei unserem Highlight-Projekt, das zusammen mit einem tollen Team von Branchenexperten entstanden ist, ist der Name Programm: Die Cover-Anpassung des Druckmarkt-Magazins zeigt, wie standortbezogenes Marketing aussehen kann und wie erstaunlich einfach es zu realisieren ist. Die Direct-Mailing-Beispiele auf dem Cover (u.a. eine Einladung zur PRINT & DIGITAL CONVENTION) geben Anregungen für den kreativen Einsatz von Geomarketing - und zeigen gleichzeitig, dass es neben Zeitschriftenverlagen, Events und Handel für Unternehmen aus nahezu allen Branchen funktioniert.
Denn Bilder und Illustrationen sind im Dialogmarketing unverzichtbar. Sie wirken als Blickfang und sind informativ. Mit individualisierten Kartenausschnitten und zusätzlichen Geoinformationen finden die angesprochenen Kunden sofort ihren eigenen Standort und fühlen sich persönlich angesprochen, alle wichtigen Informationen werden vermittelt und gleichzeitig wird die Route visualisiert, die für jeden Kunden anders aussieht. So ist der Leser gedanklich schon auf dem Weg, was die Response-Rate und den Erfolg der Kampagne nachweislich erhöht. QR-Codes erweitern mühelos die hochwertigen Printprodukte um digitale Inhalte. Im Gegensatz zu virtuellen Inhalten kommt auch der Tastsinn ins Spiel und potenziert die Informationsverarbeitung nochmals. Die Botschaft wird auf einer zusätzlichen Ebene erlebbar, was zu deutlich höheren Responseraten führt.
drupa: Herr Schnettler, welches Potenzial bietet Geomarketing in Kombination mit Print?
TS: Es zeigt dem Kunden im wahrsten Sinne des Wortes "den Weg". Karten vermitteln in kürzester Zeit sehr viele abstrakte Informationen und sind damit Text und Bild weit überlegen. Außerdem wecken sie beim Empfänger Erinnerungen und Emotionen und sorgen dafür, dass der Weg zum Unternehmensstandort direkt visualisiert wird.
Die Personalisierung ist aus dem Printbereich nicht mehr wegzudenken und eröffnet auf der Basis vorhandener Kundenadressen und Standortdaten mühelos völlig neue Möglichkeiten. Von der räumlichen Eingrenzung der vielversprechendsten Zielgruppe bis hin zur Erstellung personalisierter Kartenausschnitte für jeden einzelnen Kunden sorgt GeoMarketing für höhere Response-Raten und effizientere Kampagnen. Dies führt letztlich zu einem effektiveren Einsatz von Ressourcen, was für die Druckindustrie immer wichtiger wird.
Geomarketing: Wie es gemacht wird
Um diese Vorteile auch für die Promotion der PRINT & DIGITAL CONVENTION nutzen zu können, wurde ein erster Entwurf von locr Designer Vincent Grahn entwickelt. In Zusammenarbeit mit der Designerin Susanne Widera, ForTeam Kommunikation GmbH, wurden für die PRINT & DIGITAL CONVENTION in Düsseldorf eine "Save the date"-Karte und eine ganzseitige Anzeige auf der Titelseite 4 mit Geoindividualisierung erstellt.
Die Kartendateien werden im .jpg-Format geliefert. Nach der Erstellung der Karten wurden die einzelnen Bestandteile des Projektes, wie z.B. Adressdaten des Empfängers, mit der Software XMPie uCreate als Variablen kombiniert, aus denen dann für jeden Empfänger individuell ein druckfähiges PDF in 300 dpi generiert wurde. Die Druckprofis der Limego GmbH übernahmen dann die Geoindividualisierungsdaten entweder als PDFs oder als .jpg-Daten, die mit dem Layout verknüpft sind.
Der Umschlag wurde wegen der Personalisierung digital gedruckt, der Innenteil im Offset. Für diese Ausgabe hat DRUCKMARKT erstmals "color copy original 250 g/m²" der Mondi AG verwendet - ein Papier der Zertifizierungsstufe Cradle-to-Cradle-Certified Bronze. Johnen-druck sorgte dafür, dass die Digitaldrucke vor der Weiterverarbeitung zum Schutz vor Abrieb laminiert wurden.
Wie man sieht, steckt viel Arbeit in einem solchen Projekt und der Empfänger erhält ein vielschichtiges Produkt. Für Marketingkampagnen ist das natürlich ein großer Zugewinn an Erfolg. Und da die Lösungen sowohl für Printprodukte als auch für Online-Medien zur Verfügung stehen, schlägt GeoMarketing sogar eine sinnvolle Brücke von voll individualisierten Printmedien in die Online-Welt.
Thomas Schnettler seinerseits kann es kaum erwarten, auf der PRINT & DIGITAL CONVENTION wieder in persönlichen Kontakt zu treten und uns mehr über das Projekt zu erzählen:
drupa: Was verbinden Sie mit #endlichwiederMesse?
TS: Meetings und Gespräche im privaten und beruflichen Kontext sind einfach nicht mit Online-Konferenzen zu vergleichen, so würden wohl die meisten diese Frage beantworten. Die Umstellung auf die Online-Kommunikation hat in vielen Bereichen spannende neue Entwicklungen und Vorteile mit sich gebracht, und dennoch fehlte es deutlich an persönlichen Begegnungen - insbesondere in der Druckindustrie. Printprodukte sind "greifbar" und können nun endlich wieder angemessen präsentiert werden. Wir freuen uns auf den Austausch darüber, wie andere die Entwicklungen der letzten Jahre erlebt haben und welche neuen Ideen dabei entstanden sind.
